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飲料品牌：夢(mèng)里花落知多少
2000年之前,在普通消費(fèi)者的心目中, 汽水基本上就是飲料的代名詞，進(jìn)入2000年之后，中國(guó)的飲料行業(yè)出現(xiàn)了大爆發(fā)的態(tài)勢(shì)，一直平淡的飲料市場(chǎng)開啟了品類的金礦，從碳酸飲料開始，先后經(jīng)歷了水飲料、茶飲料、果汁飲料、功能飲料等一系列的品類大戰(zhàn)，一場(chǎng)場(chǎng)的飲料大戰(zhàn)在不斷吸引消費(fèi)者眼球，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的同時(shí)，相繼建立了不同的品類。
對(duì)于很多的品類來講，其實(shí)早就存在了，比如果汁飲料，早在90年代就已經(jīng)有企業(yè)涉足，只是因?yàn)槭袌?chǎng)整體環(huán)境所限，一直沒有熱起來，品類的概念也比較模糊，隨著各類企業(yè)對(duì)飲料市場(chǎng)的集中
轟炸，各個(gè)品類迅速建立并成熟起來。 在今天日益成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，任何一個(gè)行業(yè)要開辟一個(gè)新的品類都是非常困難的，但難得是，在飲料行業(yè)居然有這么多品類還沒有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至是還沒有建立起來。新品類所昭示的巨大市場(chǎng)空間與財(cái)富寶藏，讓眾多的企業(yè)欣喜若狂，不僅僅是傳統(tǒng)的飲料企業(yè)，如康師傅，哇哈哈等，一些以前從沒有做過飲料的企業(yè)也跟著躍躍欲試，如青島啤酒和燕京啤酒等。深耕者有之，炒作者有之，投機(jī)者有之，一時(shí)間飲料市場(chǎng)風(fēng)云變幻，熱鬧非凡�！�
飲料大戰(zhàn)一場(chǎng)場(chǎng)下來，冒出的品牌一茬跟著一茬，一部分品牌趁勢(shì)壯大，更有一大批壯烈了。一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，倒下去的不一定光是小品牌，象可口可樂這樣的全球飲料巨人推出的新品牌同樣也死的很難看。可口可樂進(jìn)軍中國(guó)茶飲料市場(chǎng)，先后推出的 “天與地”、“嵐風(fēng)”、“陽光冰爽果茶”等都以折戟收?qǐng)��！ ?
飲料品牌的五種死法
第一種：整體性遺忘與品類失落
在近幾年飲料行業(yè)的快速成長(zhǎng)中，不同的品類被相繼發(fā)掘出來，基本上出現(xiàn)了一年一個(gè)新概念，一年一股品類熱潮的現(xiàn)象，一個(gè)品類還沒有來得及成熟、沉淀，新的品類大戰(zhàn)又開始了。從企業(yè)的角度講，顧此失彼的問題在所難免，從消費(fèi)者的角度看，消費(fèi)者被概念所引導(dǎo)，喜新厭舊的現(xiàn)象自然也很正常。例如功能飲料所遭遇的尷尬，在非典的特殊時(shí)期功能飲料獲得極速的發(fā)展，但是當(dāng)新的品類大戰(zhàn)打響的時(shí)候，功能飲料被整體性地遺忘了。如果去超市的飲料貨架上看看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在所有的飲料當(dāng)中，功能飲料的地盤最小，基本上被擺在最不起眼的地方。
第二種：概念的罪與罰
企業(yè)光注重玩概念，追逐品類，卻忽視了品牌形象的打造及品牌資產(chǎn)的積累。任何一個(gè)品牌必須有獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，才能在消費(fèi)者的心目中形成情感認(rèn)同，近而繼續(xù)消費(fèi)這個(gè)品牌。尤其象飲料這種隨意性購(gòu)買非常強(qiáng)的產(chǎn)品，更應(yīng)注重品牌形象的建立�？梢赃@樣講，中國(guó)的企業(yè)玩概念無出其右，但是在品牌的打造上卻很少用力，甚至是不知道力往哪里使。任何一個(gè)品牌的長(zhǎng)青都是長(zhǎng)期培育的結(jié)果，幻想憑借一個(gè)概念就坐地收錢的想法只能適合暫時(shí)性炒作�！八�+她”飲料無疑是2004年市場(chǎng)上最有號(hào)召力的產(chǎn)品之一，憑借第一款分男女飲料的創(chuàng)意成為大家追捧的焦點(diǎn)，成了飲料靠創(chuàng)意營(yíng)銷大獲全勝的神話締造者，但這個(gè)從創(chuàng)意到上市不到半年的產(chǎn)品，最終沒有走多遠(yuǎn)。
第三種：就是這個(gè)味？
任何一種飲料，味道是第一的。但是在眾多的飲料中，很多產(chǎn)品的味道本身就有問題，最明顯的例子是第五季，很多的消費(fèi)者對(duì)第五季的廣告非常感興趣，產(chǎn)生了沖動(dòng)性嘗試購(gòu)買，本人就是其中的一個(gè)，但當(dāng)打開瓶蓋喝進(jìn)第一口之后，再也不想喝第二口了。試想，一個(gè)用來喝的東西，連口感關(guān)都過不了，還能期待他會(huì)長(zhǎng)久么？同樣的例子還有娃哈哈推出的康有利功能飲料，上市沒有幾個(gè)月就因?yàn)榭谖秵栴}在市場(chǎng)上消失了。一個(gè)相反的例子是可口可樂的果粒橙，果粒橙推出之后，憑借可知可感的形象迅速贏得了消費(fèi)者的心，顆顆的果粒，首先是讓人覺得貨真價(jià)實(shí)，第二外觀上也極具誘惑力，同樣是果汁飲料，把鮮橙多等與果粒橙一起放在終端，最吸引人的肯定是果粒橙，市場(chǎng)也驗(yàn)證了果粒橙的銷售力。
第四種：剃頭挑子一頭熱
有的品類，雖然企業(yè)一起發(fā)力，但受消費(fèi)者接受程度、市場(chǎng)環(huán)境的影響，最終沒有熱起來，殺入其中的品牌除了一部分忍辱負(fù)重等待新的機(jī)會(huì)之外，另一部分自然而然地選擇撤退。例如功能飲料，借助非典時(shí)期的特殊背景，出現(xiàn)熱銷的場(chǎng)面，但是從中國(guó)整體的市場(chǎng)環(huán)境來看，相對(duì)于功能飲料在國(guó)外市場(chǎng)的巨額份額，中國(guó)的功能飲料依然沒有熱起來，消費(fèi)者對(duì)功能飲料依然存在模糊的認(rèn)知，因此當(dāng)非典結(jié)束后，功能飲料出現(xiàn)整體性的低迷在所難免�！ �
第五種：冤死鬼
有的產(chǎn)品概念不錯(cuò)，產(chǎn)品也很有賣相，消費(fèi)者也非常認(rèn)同，但是卻稀里糊涂地死掉了，比如農(nóng)夫汽茶，作為一個(gè)把“汽”與“茶”結(jié)合起來的創(chuàng)新產(chǎn)品，企業(yè)抱了很大的希望，但是上市后因?yàn)閺V告等一系列的原因，被迫下架�！ �
未來之路：永遠(yuǎn)的江湖
飲料江湖的大戰(zhàn)依然沒有停息，未來的爭(zhēng)奪將更加的激烈，飲料品牌們將經(jīng)受著更多更大的考驗(yàn)，誰能笑到最后，現(xiàn)在還很難說。
一、洗牌之戰(zhàn)
對(duì)于每一個(gè)新的品類，由于開發(fā)的時(shí)間不長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)比較薄弱，大家的腳跟都剛剛站穩(wěn)，新的洗牌還沒有開始，因此大家的位置只是暫時(shí)的，為了更大的市場(chǎng)份額，必然要展開一場(chǎng)更加激烈的陣地戰(zhàn)，任何一個(gè)品類的成熟同時(shí)意味著一系列品牌的無奈退出�！ �
二、品牌之戰(zhàn)
雖然經(jīng)過幾年的飲料大戰(zhàn)，各個(gè)品類先后建立，但大家都把精力更多地投入到了概念的炒作上，而對(duì)品牌自身的建設(shè)卻投入不夠。一個(gè)產(chǎn)品的真正成功除了概念之外，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌的建設(shè)，建立自己獨(dú)特的品牌個(gè)性，在消費(fèi)者的心目中建立起良好的品牌形象，尤其是對(duì)于那些消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，更要進(jìn)一步加大對(duì)品牌的投入，象可口可樂那樣用品牌文化來使品牌保持長(zhǎng)青。飲料品牌的最高境界，不是賣概念，而是賣文化。隨著行業(yè)的成熟，那些缺少內(nèi)涵的品牌必然被消費(fèi)者淘汰掉。
三、新老競(jìng)爭(zhēng)者之戰(zhàn)
由于飲料行業(yè)的低技術(shù)特點(diǎn)，進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，對(duì)于蘊(yùn)涵巨大利潤(rùn)的行業(yè)，永遠(yuǎn)有無數(shù)的窺視眼光，時(shí)刻都會(huì)有人想著要進(jìn)來，因此，激烈的新老競(jìng)爭(zhēng)者之間的戰(zhàn)役肯定不會(huì)少。
四、老樹新花之戰(zhàn)
雖然經(jīng)過飲料大戰(zhàn)，一些品類相繼建立起來了，但卻有一部分品類處于不尷不尬的地位，沒有象預(yù)期的那樣火起來，另外還有一些品類由于沒有大品牌的涉入，基本上還處于待開發(fā)狀態(tài)，但這些產(chǎn)品卻仍然符合飲料市場(chǎng)追求自然、健康的消費(fèi)趨勢(shì)，因此這些品類還有可能進(jìn)一步迸發(fā)力量。比較有代表性的有醋飲、湯飲、鮮花飲料等。
號(hào)稱“第六代黃金飲品”的醋飲，雖然在市場(chǎng)上已經(jīng)存在了7、8個(gè)年頭，醋的保健功能也早已為大家所熟知，但受傳播概念，口感障礙、功能定位模糊等的限制，一直處于一種不溫不火的狀態(tài)，大的飲料企業(yè)基本沒有介入，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，解決了以上限制之后，還可能會(huì)迎來醋飲的春天。
湯飲同樣是一個(gè)未及開發(fā)的市場(chǎng)。中國(guó)人崇尚“食補(bǔ)勝于藥補(bǔ)”，而“食補(bǔ)”中又以“湯補(bǔ)”為最佳，尤其在南方，喝湯已經(jīng)成為一種飲食習(xí)慣，由于燉湯需要大量的原料及較長(zhǎng)的時(shí)間，因此湯飲的出現(xiàn)將會(huì)極大的解決這些麻煩，這也就為湯飲市場(chǎng)的存在提供了消費(fèi)基礎(chǔ)。
鮮花飲品在國(guó)外已經(jīng)不是一個(gè)新鮮事物了，以其保健、美容、養(yǎng)顏的功效受到了女性白領(lǐng)們的追捧，但是在中國(guó)卻一直沒有做開，只有部分企業(yè)在零星地做，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)鮮花飲品的概念也基本上比較陌生，其發(fā)展前景卻值得期待。
最后不得不提的還有功能飲料，雖然功能飲料現(xiàn)在的狀態(tài)比較低沉，但以歐美國(guó)家的熱銷為參照，中國(guó)的功能飲料在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還會(huì)有極大的作為空間�！ �
原載《大食品》雜志０６年第６期
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